時間：2022-01-12 11:09:47 來源：化妝品觀察 作者：魏亞男
【新零售經濟網訊】電商代運營公司正試圖探索出第二增長曲線。
自2019年開始，麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創、優趣匯等相繼登陸資本市場，電商代運營領域涌現出越來越多新頭部玩家。然而與電商代運營上市潮一起到來的還有電商平臺流量紅利的“消失”、大客戶的“離開”等。種種“危機”下，如今電商代運營的比拼，已然進入“下半場”。
值得一提的是，以壹網壹創、麗人麗妝、若羽臣為代表的電商代運營，正試圖打破增長瓶頸，一致指向產業上游，錨定自有品牌，并加大了步伐，比如去年年初，壹網壹創募資5.4億，用于自有品牌建設。
此外，去年10月，麗人麗妝孵化的植物護膚品牌美壹堂登上“天貓面霜好評榜”；雙11，若羽臣孵化的精致衣護品牌綻家，迎來首個爆發點，一舉拿下天貓高增速品牌榜單TOP1。
對電商代運營而言，品牌代運營和孵化自有品牌的打法有何不同？集雙重身份于一身后，自有品牌會是電商代運營新的增長點嗎？
01
運營能力加持
自有品牌快速完成“冷啟動”
電商代運營憑借專業品牌運營能力、精通各電商平臺玩法，在美妝、家清等核心類目沉淀出一套行之有效的方法論。
以若羽臣為例，目前其已在家清賽道建立頭部優勢，打造出多個標桿服務案例。如，去年雙11，若羽臣助力Canesten凱妮汀海外旗艦店強勢領跑預售家清品類，該品牌預售GMV同比增長209%，斬獲衣物除菌劑單品細分類目TOP3。
基于對品牌和品類的深度研究，家清一直是若羽臣的優勢品類，這種對品類和品牌的深度理解已逐漸從業務線滲透到品牌端。
2020年底，若羽臣正式孵化綻家。自上市以來，綻家憑借對新消費人群需求和使用場景的深刻洞察和快速捕捉，以內衣洗衣液為切入點，實現了品牌在洗衣液垂直領域的突圍，以黑馬之勢迅猛發展。
品牌官方數據顯示，截至目前，綻家全網GMV突破8000萬，內衣洗衣液累計銷售超100萬瓶。
縱觀當前國內洗衣液市場，行業整體集中度較高。藍月亮、立白、汰漬等頭部品牌依托多年積累的渠道和品牌自身的壁壘，占據絕大部分市場份額。并且以藍月亮為代表的洗衣液品牌，進一步加快了洗衣液細分賽道的布局，其在2021年上半年，推出內衣洗衣液產品。
在此市場背景下，其實留給新銳品牌的成長空間十分有限。但在強敵環伺的境況下，綻家能突出重圍，離不開若羽臣全面的消費者數據運營和行業洞察支撐。
基于此，在洗衣液品類越發細分的背后，綻家看到的不僅是消費需求的變化，更是洗衣液市場的自我迭代與升級。
一方面，內衣洗護領域的發展正呈現年輕化、多元化、高端化、體驗升級等趨勢。“專而精”的衣物洗護產品會受到更多消費者的喜愛和認可。
“傳統的洗衣液是以家庭需求為主，綻家是以個人需求為主，這是綻家與其他品牌定位的最大區隔。”在綻家總經理jolin看來，好的產品要讓消費者有好的體感，除了能滿足消費者的需求痛點外，還能真正提升消費者的生活品質。
另一方面，內衣洗衣液正從“洗滌”向“洗護”升級。隨著消費需求的升級，年輕消費者已經將貼身衣物清洗與普通衣物區別開來。現在的內衣面料更為復雜，需要匹配專門配方的洗衣液。
背靠若羽臣強大的數字化能力賦能，目前綻家已快速度過“冷啟動時期”，并完成了品牌初期積累。
02
左手電商運營
右手品牌增長
在綻家品牌建設過程中，若羽臣基于多年的品牌運營經驗，對品牌全域營銷和運營加持，進行了多維度賦能。同時，綻家在全場景營銷的創新經驗，也為若羽臣沉淀了可視化的品牌增長方法論，并將方法論推廣至其他品牌。
“當下，電商平臺流量成本不斷攀升，是代運營商所面臨的最大難題。”若羽臣相關負責人表示，當流量不再如大水漫灌，拓展平臺，培育全域運營能力，成為電商代運營的農耕法則。
目前，直播電商、私域流量等多元化的運營方式興起，無疑增加了電商代運營行業的復雜性和難度。如果說原來電商代運營僅需要掌握天貓、京東、唯品會的流量玩法，現在則還要擅長快手、抖音、拼多多、小紅書等更加多元的渠道打法。
若羽臣認為，近兩年，抖音、快手、小紅書等社交內容電商崛起，各平臺的特點和邏輯不同，品牌在賣貨過程中的角色和定位也有差異，這就使得電商代運營的全域流量運營能力愈發重要。
以往，代運營公司作為服務商，在預算使用、資源調配等需要實時和品牌方溝通，試錯空間和靈活性受到限制。即使在代運營品牌進入抖音、快手等新渠道，尚處于市場培育初期，服務商也得小步快跑，盡可能提升運營效率，降低試錯成本，將ROI最大化。
而今，擁有了自有品牌的代運營公司可以全盤規劃品牌的發展節奏，在電商全鏈路各個環節跑通后，再次加深了代運營公司對品牌的整體思考，左手握著電商運營，右手握著品牌增長，真正二者融合為一體，為品牌方打造新品孵化以及市場突圍的全過程。
在若羽臣看來，一個新品牌從新品研發、人群定位、品牌定位，整合營銷再到市場媒介投放，所有的全鏈路的每個環節，都要非常順滑地對接融合，品牌的效益和轉化才能達到最大值。
綻家不僅為若羽臣探索出新的增長空間，更是為若羽臣打造出一套完整的品牌孵化、爆發及成長的新模式。
03
拐點已至
頭部TP角逐第二增長曲線
“整個電商代運營行業已經進入轉型的關鍵期，企業需要找到新的增長點。”這一觀點已成為電商代運營的共識，尤其是近兩年發展過程中，市場“頭部效應”已愈發凸顯，以若羽臣、壹網壹創、麗人麗妝為代表的幾家領頭公司陸續登陸資本市場，陣營分化逐步顯現。
無論是人才吸引、資金實力還是行業口碑等方面，都已建立深厚優勢。這為頭部公司帶來了更好的資源，有更多機會與頂級品牌交匯，并能進一步沉淀服務能力和經驗，形成良性循環。
不過在更高階的競爭中，頭部電商代運營們也面臨著新的壓力。為了找到第二增長點，打破行業壁壘，他們正在繼續借助其電商流量運營優勢孵化或投資新銳品牌，向上游環節延伸。
近兩年，電商渠道的興起，為很多新銳品牌崛起提供了優良土壤，深諳電商運營之道的電商代運營，自然也不會錯過這波機遇。
如若羽臣正在家清賽道發力；壹網壹創也在加碼自有品牌建設；麗人麗妝孵化美妝工具品牌momoup和護膚品牌美壹堂等。不過這些新品牌仍然處于孵化初期，尚未能顯著拉動公司整體業務上升。
有業內人士表示，目前電商代運營主要以品牌代運營為主，部分公司由于自身運營能力不足以及品牌方變故等多種因素被動承受品牌流失的風險。基于此，在提高自身運營能力及影響力的同時，孵化自有品牌或許能幫助他們打開新的增長空間。
目前電商內卷加劇，流量成本攀升，尤其是頭部代運營公司之間的單項業務能力同質化競爭日趨明顯，且大家的垂直縱深能力都不弱，很難在某個板塊拉開顯著差距，因此，如何通過反向整合產業鏈資源，向上延伸至產品研發、品牌定位等環節，靈活融合渠道、營銷、數據、技術等多方資源，為品牌提供全鏈路服務，真正基于品牌視角去布局線上的全盤生意，輸出有效且符合長期趨勢的增長策略將成為下一階段的競爭關鍵。
【責編：安安】
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